Wednesday, January 18, 2012

Инвестиционные модели

Побывав на семинарах Джея Паапа я услышал о нескольких интересных моделей инноваций, которыми хочу с вами поделиться. Вы можете задать резонный вопрос: “А какое, вообще, это имеет отношение к ЦОАСУ”? На самом деле, это имеет отношение самое прямое. ЦОАСУ вещь новая, и стало быть является “инновацией”. Если вы исследователь или практик, то, вероятно, что ваши самые светлые и полезные идеи могут остаться навсегда на бумаге и никогда не увидеть света без денег. А для того, чтобы привлечь внимание “денежных мешков” и воплотить свои идеи в жизнь, вы должны иметь базовые представления о том, как работает маркетинг и инновационный процесс.

Джей Паап совместно с Ральфом Катцем опубликовали широко известную статью под названием “Предсказание “непредсказуемого”. Прогнозирование скачкообразных инноваций”. Большинство моделей, о которых я буду говорить, описаны в этой статье.

Свой семинар Джей начал c определения “идеи”. Он дал простую, но мощную формулу:

 



Где:
  • Потребности - текущие, появляющиеся или “предугадываемые” потребности клиентов
  • Технологии - любые решения удовлетворяющие эти потребности
Это определение говорит, что “Идея” - это новый, уникальный способ приложения новой или существующей технологии к новой или существующей потребности клиента.

Далее, Джей представил инновационную модель Маркиса:



В большинстве организаций можно наблюдать пару типичных проблем в реализации этого процессе:
  • Отсутствие четко определенных потребностей. В действительности, это одна из наиболее серьезных и часто встречающихся проблем. В тот момент когда люди слышат или видят какую-то проблему (или потребность) они сразу перескакивают на первое попавшееся решение (технологию) и никогда не выделяют и yt анализируют изначальную проблему. Либо они могут уже получить сформулированный запрос на какое-то решение и никогда не пытаются понять какие потребности стоят за этим решением. Но, без четкого определения потребностей, люди не имеют возможности рассмотреть альтернативные решения, либо пересмотреть свои идеи по прошествии какого-то времени.
  • Отсутствие четко определенных шлюзов (gates). Шлюз означает точку принятия решения решения об остановке процесса. На самом деле, инновационный процесс может быть остановлен в любое время. Но многие упускают это из вида. Это ведет к двум другим проблемам: (1) люди боятся попробовать что-то новое из-за боязни серьезного провала, (2) неправильные идеи, над которыми когда-либо началась работа, доводятся до завершения и в результате приводят к большому урону.
Таким образом, четкое определение “идеи” (как потребностей и технологий), и правильных их анализ и фильтрация на различных стадиях (шлюзах) - являются критическими факторы успеха. Каковы же критерии выбора и фильтрации идей (критерии шлюзов)?

Непосредственной мерой успеха в маркетинге являются финансовые результаты. Они измеряются как “Возврат инвестиций” или ВИ, и определяются как:



Где:
  • Инвестиции - затраты компании на создание новой технологии
  • Эффект - общие негативные или позитивные результаты внедрения/продажи новой технологии для компании
Однако, четко определить ВИ в такой форме практически невозможно. Наиболее часто мы знаем реальные цифры только в конце процесса. Первоначально же, инвестиции оцениваются очень грубо, а эффект - практически полная выдумка. Для упрощения оценки Джей Паап преобразовал формулу расчета ВИ. Он заметил, что “инвестиции” связаны с “эффектом” через “полезность” (“производительность”) инноваций для клиента (или клиентов). Клиенты платят деньги только за что-то, что представляет для них какую-то пользу. Инновация должна вызвать какое-то позитивное “изменение” для клиента, должна позитивно сказаться на его “производительности”, улучшить качество его жизни.


От сюда мы переходим к:


Где:
  • Продуктивность -  мера, в которой инвестиции в технологии вызывают существенные изменения в производительности процесса, продукта или сервиса
  • Отдача - мера изменения в производительности, которые ощущаться клиентом как значимые
“Продуктивность” и “отдача” не являются чисто финансовыми характеристиками и поддаются более простой и четкой оценке. Также “производительность” является характеристикой технологии, а “отдача” - характеристикой потребности. Обе эти характеристики могут быть представлены в виде S-кривой:




И наконец, Джей показал как успешные инновации при правильных инвестициях могут привести к максимальному эффекту:



Все это очень интересные модели. Надеюсь, что их понимание и использование поможет вам стать богатым в один прекрасный день, или как минимум “протолкнуть” и реализовать ваши идеи. Просто, когда какая-то крутая идея появляются в вашей голове, поищите “потребности” и “альтернативы”, оцените изменения в “продуктивности” и ощущения в их значимости, и будьте готовы использовать эти умные слова при общении со своим начальством или инвесторами.

No comments:

Post a Comment